网红书店是下一个热门网红吗?

网红书店大跃进!
本文来源公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)

这不是属于实体书店最好的时代。

电商网站利用规模优势低折扣售书,不少人在逛书店看到喜欢的书后在电商网站上下单,电子书、微信读书、得到听书等各种阅读类APP正在培养全新的阅读习惯。

实体书店在与它们的竞争中完全不占优势,但让人奇怪的却是近年来崛起的书店品牌越来越多,Page One ,言几又,方所,钟书阁这些书店似乎一夜之间就声名鹊起,书店数量也越来越多,有数据显示,今年上半年,全国范围今年新开的实体书店超过500家,带动整体销售额上涨。

在北京,书店成为一个稍有规模的商场的标配,没有书店的商场是一个消费主义横行,没有灵魂的商场。

那么这些新崛起的书店到底是回光返照还是垂死挣扎?这就需要从书店的历史进程中来看。

书店的1.0时代:单纯的书店

1.0时代的书店是书店最初的形式,也是最单纯的书店,典型代表就是新华书店。

新华书店基本上只卖一种商品——书,任何一个来到新华书店的人只有两种选择,要么看书,要么买书。大部分80后的记忆中应该都有新华书店的影子,那时候想买什么书,新华书店基本是唯一的选择。

随着改革开放的深化,民营书店逐渐崛起,它们驱动书店走向了2.0时代,同时,作为1.0时代的代表,新华书店逐渐失去竞争力。

书店的2.0时代:书店+休闲空间

2.0时代的书店已经不再是单纯的书店,这类书店往往形成了书+CD+文创+咖啡馆的综合形态,孙池在上世纪90年代创建的民营书店光合作用是典型代表。

光合作用的定位并非纯书店,孙池在创办时就想将其营造成不同于传统大型书店的“私人空间”感,融入了咖啡馆的光合作用,更像是一个文艺的“第三空间”。相对于传统书单,光合作用的收入也更加多元化,CD,文创百货,咖啡占据了收入的不小份额,不过这依然没有改变书籍作为公司主要收入来源的格局。

作为一家民营书店,光合作用在21世纪头10年是成功的,在2010年左右,其扩张到了十几家店,成为了中国最大的民营连锁书店。如果那时候资本发达,那么光合作用一定也是资本宠儿。不过光合作用的巅峰没有持续多长时间,受到电子书和电商的双重冲击,光合作用的收入和利润越来越低,外人看来是中国最大民营连锁书店,内部却危机重重。2011年,在供应商的哄抢下,光合作用的历史画上了句号。

在光合作用之后崛起的另一家2.0书店是字里行间,它几乎走了跟光合作用一样的路,字里行间书店高峰时在北京有十几家连锁书店,而今却在一家家关闭,走向没落。

电商对2.0书店的冲击是最大的,因为房租、人工等固定成本,书籍永远只能维持微利状态,实体书店的折扣永远会高于电商,电商可以靠低折扣吸引流量,靠高利润的服装、电器等把钱赚回来,而书店却无法这么做。一家书店如果其收入的主要来源依然是书,那么它就很难长期存活下去。

在这个时代活得不错的书店是诚品,但诚品书店走的是类似电商的路线。诚品的全称是诚品百货,书店只是诚品百货中的一小部分业态。诚品书店的做法是靠书店吸引人流,靠地产和百货赚钱。

经历了2011年光合作用的倒闭,实体书店业进入了一段时间的沉寂。直到3.0时代的到来。

书店的3.0时代:文化IP

上文说书籍作为一种商品是一种利润极其低的存在,单纯书店靠卖书很难赚钱,因此书店不得不思考新的商业模式。

2015年号称“中国最孤独的图书馆”——阿那亚图书馆横空出世,大批网友前去朝圣,促进了当地地产业的繁荣。阿那亚图书馆根本不靠卖书赚钱,而是用独特的建筑设计打造了独特的文化地标,成为拍照打卡圣地,从而促进房产的售卖。阿那亚的成功给了实体书店不小的启发,在我看来它属于3.0时代书店的代表。

无独有偶,在大众点评上,北京人气排名前三的书店诞生时间都不长,它们也属于3.0的书店,下面结合我对这几家书店的考察来重点说一说3.0时代书店的特点。当然,以下几点也可以作为“如何做一家网红书店”的答案来看。

「独特的建筑设计」相对于2.0书店,3.0书店更加注重设计的独特感,这种设计是内外兼顾的,独特的设计风格让它们形成极强的辨识度。

钟书阁的内部空间为塔楼式建筑设计,消费者通过塔楼楼梯上下楼,塔楼左右布满书籍,显然这些书籍是为装饰所用,塔楼前后和屋顶都是镜子,对于消费者来说有独特的体验感。

模范书局·诗空间由中华圣公会教堂改造而成,它的设计理念是“修旧如旧”,把原始的元素保留,将后来人们附加的东西去掉,尽最大努力还原到教堂初建时的模样。设计师姜寻夫妇曾在2014年在北京的杨梅竹斜街把一个民国时期的建筑改造成书店。教堂式的空间让模范书局·诗空间有非常强的识别度,几乎每个来到这家书店的人都会在门口拍照打卡。

Page one 北京坊店的建筑理念为“建筑中的建筑”,书店内存在大量小型建筑,风格温暖独特。其设计师董功正是阿那亚图书馆的设计师。

同类型书店还是天津滨海之眼的“书山”风格,成都方所的“藏金阁”风格等。

「社交网络病毒式推荐」由于独特的设计风格,3.0的书店往往会引发最初消费者在社交网络上的推荐,他们通常拍照打卡上传社交网络,吸引朋友,这些具有冲击力的照片迅速扩散,同时优质的消费体验积累了持续性的好口碑,最终被大众定位为网红书店。

不知是有意为之还是偶然,上述3家书店都有好的打卡地,钟书阁阁楼上,模范数据·诗空间的入口处,Page one二楼落地窗处(正对着正阳门)都让人不自觉地拍照打卡。

「文化IP 定位」书店作为一种特殊的主体,其天生容易引发消费者的好感,从长远来看,具有独特特点的书店,应该将其打造成文化IP,形成自己的影响力。阿那亚书店已经成为实质上的地标文化IP,而近年新开的书店晓岛书店显然也是高晓松 IP的衍生。文化IP 一旦形成,其变现的能力将更上一个层级。

「收入模式」作为实体书店,在这个年代是很难靠卖书赚钱的,但是形成文化 IP后,变现的方式则会更多。比如阿那亚其实靠地产赚钱,方所书店可以靠相关联的服装赚钱,其它书店也可以靠会员、百货、IP 衍生品等赚钱。

网红带货是时下的一个热门,对于传统商业来说,书店可以说是拥有流量最高的商业形态之一,但它通常空有流量,难以带货,大部分人来到书店都是看书,只有少部分是买书,这就像大部分互联网产品,大部分用户是免费试用,只有少部分付费。

3.0的网红书店,相比传统书店更有网红的潜质,并且有了更多样的带货模式。但是网红书店能带来多少货?是否能持续带货?这是制约网红书店能走多远的因素。

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